راهكارهاي افزايش نرخ بازگشت سرمايه

تعدادي اصول مهم بازاريابي وجود دارد كه هر فروشنده اي براي جلب توجه، ايجاد علاقه، ايجاد شوق و ترغيب به اقدام در مشتريان خود، ناگزير از اجراي آن ها هست، اما براي توفيق در بازار رقابتي امروزي چيزي بيش تر از درك و اجراي الگوي سنتي AIDAS (توجه، علاقه، شوق، اقدام، رضايت) و يا P4 (محصول، مكان، قيمت و ترويج) مورد نياز است.

سال ها پيش با يك متدولوژي بازاريابي كه توسط آقاي مايكل سربر ابداع شده بود، آشنا شدم. براي آن عده از شما كه با نام ايشان هرگز آشنايي نداريد بايد بگويم كه كتاب هاي تاليف شده وي را مي توان در سايت كتابفروشي Amazon جست وجو كنيد.

آقاي سربر از اين متدولوژي بازاريابي به عنوان E-myth (افسانه نوآوري) ياد مي كند كه از نوآوري، كميت سازي، همنوايي و مستندسازي تركيب شده است.

اين متدولوژي پشتوانه اصلي موفقيت هاي بازاريابي مجموعه هايي نظير مك دونالدز و بسياري برندها(يا هويت هاي تجاري) مشهور و شناخته شده است. اجازه دهيد اين روش آقاي سربر را بيش تر توضيح داده و در مورد چگونگي انطباق آن با كسب و كار شما و توان افزايش نرخ بازگشت سرمايه (ROI) در فعاليت هاي بازاريابي شما بررسي كنيم.

نوآوري

اگر شما هم همان كاري را بكنيد كه ديگران مي كنند (تازه اگر به اندازه كافي خوش شانس باشيد) نبايد انتظار بيش تري داشته باشيد. بيش تر مواقع نوآور به كساني اتلاق مي شود كه وارد بازارهاي جديد شده، اقدامات جديدي را تجربه مي كنند، روش هاي جديدي را براي كسب و كار ابداع مي كنند و يا براي كاري منحصر به فرد آماده مي شوند.

فرقي نمي كند كه شركت بستني Ben&Jerry ، كامپيوتر Apple ، يا Tommy Hilfiger باشيد، نوآوري بايد در روند فروش، بازاريابي و بهبود محصول شما محسوس و ملموس باشد. به عنوان مثال بياييد سري به يك فروشگاه خرده فروشي لباس بزنيم. آيا مي توانيد حدس بزنيد وقتي وارد يك فروشگاه لباس مي شويد نيروي فروش چگونه به استقبال شما مي آيد؟ درست است «مي تونم كمكي بهتون بكنم؟» يا «كاري از دست من برمي آيد؟»

يك نمونه نوآوري براي همين نيروي فروش مي تواند استقبال از مشتري به اين ترتيب باشد كه: «سلام، آيا اولين دفعه است كه به فروشگاه ما تشريف مي آوريد؟» اگر پاسخ آري باشد بهترين فرصت براي منحصر به فرد شدن شما فراهم شده است. مثل راهنمايي در مورد جست وجو در قسمت هاي مختلف فروشگاه و... اما اگر پاسخ منفي بود همين ويژگي منحصر به فرد بودن را مي توان با «خب، خيلي خوش آمديد، آيا دفعه قبل موفق شديد آنچه مي خواستيد را پيدا كرده و خريد كنيد؟ امروز چه كمكي از دست من برمي آيد؟» تامين كرد.

به رغم نوع سوالاتي كه واقعا پرسيده مي شود، نوع آوري در فروش، بازاريابي توان ايجاد حسي جديد است اين حس جديد مي تواند در قالب ها و اشكال متفاوتي نمودار شود، اما مهم تر از همه اين كه مي تواند شما را به نرخ بالاتر بازگشت سرمايه (ROI) رهنمون شود. به خصوص كه اگر آماده مرحله بعدي باشيد كه همان كميت گرايي است.

كميت گرايي

به همراه هر نوآوري، اقدامي به انجام رسيده است. يك نمونه محصول، يك تحقيقات، يك زمينه جديد فروش و يا ارايه نوعي ارزش. براي آن كه كاملابازاريابي اثر بخشي داشته باشيد، بايد نتايج و بازده اين اقدامات را اندازه گيري و محاسبه كنيد.

موفق ترين برنامه هاي بازاريابي هميشه سعي بر بهبود بازگشت سرمايه گذاري (ROI) خود را دارند. رمز كار در اين است كه هر عامل مستقل اثرگذار بر نتيجه كار را اندازه گيري كنيد.

به عنوان نمونه مثالي كه در بالاراجع به خرده فروشي لباس آورديم را در نظر بگيرد. اندازه گيري يك نوآوري به اين مفهوم نيست كه عوامل و رويه هاي ديگر رايج در مجموعه را يكجا تغيير داده و مثلاموسيقي داخل فروشگاه يا ظاهر قفسه ها و... نيز عوض شوند، بلكه با توجه به نتايج حاصل از بهينه كردن تنها يك متغير، بايد تغيير در بازده را مطالعه كرد. حتي براي بهتر اندازه گيري كردن و جلوگيري از پيچيدگي محاسبه (اگر نگوييم غيرممكن كردن محاسبه) توصيه مي شود كه به طور همزمان به نوآوري چندين متغير با هم اقدام نكنيد تا از نتيجه هر كدام مطمئن شويد.

اكنون كه به اقدامي نوآورانه دست زديد و اثربخشي آن را نيز اندازه گيري كرديد، زمان آن رسيده است كه با عامل سوم يعني همنوايي آشنا شويد.

همنوايي

اكنون پس از آزمون نوآوري و اندازه گيري اثربخشي آن، به خوبي دريافته ايد كه كدام روش جواب مي دهد و كدام بي فايده است. مهم اين است كه اين روش ها را به طور مداوم مورد آزمايش قرار دهيد و نتايج را اندازه گيري كنيد تا به رمز موفقيت خود پي ببريد. زماني كه به اين مرحله رسيديد بايد آن را به صورت يك رويه سيستماتيك در سطح سازمان خود رواج دهيد.

تمامي نيروهاي فروش و بازاريابي، بايد از اين آخرين نوآوري ها استفاده كرده و آن را به كار بندند. اين متدولوژي اكنون در كنترل شماست و نوآوري جديدتر، زماني اثربخش تر خواهد بود كه به نتايج بهتري از آنچه در كنترل داريد، بينجامد.

ايجاد و پياده سازي روند همنوايي نيز به اندازه خود همنوايي اهميت دارد. هر چقدر نوآوري را - به عنوان يك رويه جديد - در سراسر سازمان با سرعت بيش تر و زمان كم تري پياده كنيد، نتايج حاصله قطعاً بهتر خواهد بود. فروشگاه زنجيره اي وال مارت استاد بي بديل اين متدولوژي است. اگر در يكي از فروشگاه هاي اين شركت يك نوآوري ظهور كند، به سرعت در فروشگاه هاي سراسر آمريكا رايج مي شود. نتيجه، نوآوري در مقياس انبوه است كه اثر مثبت و مستقيم بر نرخ بازگشت سرمايه (ROI) دارد.

مستندسازي

بهترين مبتكران نوآوري اين گام آخر را به بهترين نحو ممكن انجام مي دهند. مستندسازي به مفهوم ايجاد انبوه به هم ريخته و نابسامان از دستورالعمل ها و... نيست. مستندسازي يعني ايجاد يك راهنما، روند يا سيستمي كه اجراي مداوم نوآوري هاي مبتكرانه شما را ممكن مي كند.

با ورود نيروهاي جديد به مجموعه كاري شما بايد مطمئن شويد كه نوآوري ها و ابتكارات اعمال شده كاملادر سيستم فروش به كار گرفته مي شوند. بهترين روش براي اين كار آن نيست كه از كاركنان توقع و انتظار داشته باشيد تا دستورالعمل صفحه اي كاركنان را به خاطر بسپارند. بلكه آنان را بايد با روش كسب و كار خود آشنا كنيد كه البته اين كار نيازمند يك قالب مستندسازي شده ساده، روان و قابل فهم باشد. شما مي دانيد آموزش و يادگيري، وقتي مي شنويد «اين روش كار وال مارت است» يا «ما در اين شركت اين طوري عمل مي كنيم»، بهتر و اثربخش تر به نتيجه مي رسد. بنابراين شركت هايي كه مستندسازي زنده ايجاد مي كنند و انتقال مطالب را به كاركنان جديد ساده و قابل فهم مي كنند در پيشبرد اين هدف موفق تر هستند.

نتيجه گيري

اگر در نظر داريد برنامه بازاريابي خود را توسعه دهيد، يا ايجاد كنيد، اين متدولوژي را هميشه به خاطر داشته باشيد:

نوآوري، كميت گرايي، همنوايي، مستندسازي.

اين روند موجب رشد و بهبود مستمر در بازده بازاريابي شما مي شود. بهتر است به عملكرد شركت هاي بزرگ نگاه كنيد و آن را بررسي كنيد تا بهتر به اين موضوع پي ببريد